HANDE PARMAKSIZ

Digital Padawan, Gamer, Storyteller, Cat Lover. But not necessarily in that order.

Category: Dijital Pazarlama

Endüstrinin Yeni Göz Bebeği: Çapraz Cihaz Hedefleme

 Daha önce UNC Digital Blog’da yayınlanmıştır.

Günümüzde mobil cihaz kullanımının artışı ve tüketicilerin gün içerisinde aynı ya da farklı platformlara farklı cihazlardan giriş yapmayı tercih etmeleri, dijital dünyamızda Cross Device (Çapraz Cihaz) hedeflemeyi dillerden düşmeyen trendlerden biri haline getirdi. Örneğin bisiklet satın almak istediğimizi ve gün içinde mobil cihazımızı kullanarak buna yönelik bir arama yaptığımızı varsayalım. Daha sonra akşam evimize gittiğimizde bilgisayarımız üzerinden internete bağlanalım. Eğer gün içinde her iki cihazı da bizim kullandığımız tespit edilebilirse, bilgisayarımızın başına oturduğumuzda bisiklet firmaları bize reklamlar vasıtasıyla kolayca ulaşacaktır. Ancak şöyle bir sorun var ki dijital reklamcılığın var olmasını sağlayan tüketici verilerine mobil cihazlar üzerinden erişmek oldukça güç. İşte Çapraz Cihaz Hedefleme’nin yaygınlaşmasının en büyük sebebi de tam olarak bu.

İnternete sadece masaüstü cihazlardan erişebildiğimiz dönemlerden bugüne, hala kullanıcı verilerini toplamak için en güvenilir bilgi kaynağımız cookie’ler. İsmini hepimizin pek sevdiği kurabiyelerden alan internet cookie’ler –ki bundan sonra yerine Türkçe karşılığı olan “çerez” sözcüğünü kullanacağız—özetle girdiğimiz web sitelerinin bizi ve site üzerinde gerçekleştirdiğimiz işlemleri hatırlamasına yarıyor. Bu çerezler sayesinde yeniden pazarlama yapmak, marka ile ilgisi olan kişileri hedeflemek mümkün oluyor. Masaüstü cihazlarda çerezler yaklaşık %59 oranında doğru izleme oranına sahip. Ve gelişen teknolojilerle giderek bu tutarlılık arttırılmaya çalışılıyor.

Genelde çerezlerin mobil cihazlarda var olmadığına inanılsa da, aslında durum biraz daha farklı. Masaüstü cihazlara kıyasla performansları düşük demek çok daha doğru olacaktır. Mobildeki çerezler de mobil internet ve mobil uygulama çerezlerleri olarak ikiye ayrılıyor. Mobil internet çerezleri internet tarayıcı her kapatıldığında siliniyor. Mobil uygulama çerezleri ise uygulamalar arası paylaşılamıyorlar, bu da onları büyük ölçüde işlevsiz yapıyor. Yakın zamanda sinyal yayan tüm cihazlarda reklam görüntülemenin mümkün olacağına dair söylentiler göz önüne alınırsa, problemin aslında düşündüğümüzden daha karmaşık olduğu çok açık. Bir dönemin dijital cihazları masaüstü, akıllı telefon ve tabletlerden ibaretken bugün akıllı tv’lerden ve giyilebilir teknolojiden bahseder olduk. Örneğin bugünlerde tartışılan konulardan biri de akıllı saatlerin birer reklam platformu olarak kullanılıp kullanılamayacağı.

Bu sorunun etrafından dolanabilenler de elbette yok değil. Facebook, Google, eBay, Amazon gibi tüm cihazlarımızdan aynı hesapla giriş yaptığımız devler bu sayede hem bizi, hem de cihazlarımızı tanıyorlar. Tüketici verilerine ulaşmanın anahtarı bu firmalarda ve yavaş yavaş bu konuda somut adımlar atmaya zorlanıyorlar. Facebook, Microsoft’tan satın aldığı Atlas isimli projeyi 2014’te harekete geçirdi. Bu proje, çerez problemini çözerek reklamcıların tüketicilerin ekranlar arası faaliyetlerini izlemelerine olanak tanıyor. Atlas, çerezler yerine kullanıcıların Facebook kimliklerinden besleniyor. Aynı zamanda bir Çapraz Cihazlar Raporu da devreye sokmuş durumda. Google’ın da bu sene içinde bir çapraz cihaz çözümü geliştireceği söyleniyor. Ancak Facebook ya da Google kadar şanslı olmayan firmaların imdadına ise çapraz cihaz veri hizmeti sunan Drawbridge, Tapad gibi firmalar koşuyor. Bu firmalar cihazları birbiriyle %70 doğruluk oranı ile eşleştirebileceklerini iddia ediyorlar.

Çapraz Cihaz Hedefleme’nin karşısındaki tek engel tüketicinin her hareketini izlemenin etik olup olmadığına dair tartışmaların yüksek ihtimalle bir noktada başlaması olacaktır. O zamana dek, markalar Çapraz Cihaz hedefleme sayesinde mobil reklamlara yaptıkları harcamaları da arttıracaklar. Yayıncılar ise kendilerine ya çapraz cihaz verisi elde edebilmek için çözüm ortakları bulacaklar ya da tüketiciyi birden fazla platformdan kendileri ile bağlantıda kalmaya ikna edecekler. Yoksa, uzun vadede reklam verenler açısından cazibelerini yitirecekler.

Oldukça ilginç zamanlar göreceğiz.

Markalar İçin Ulusal Trajedi Dönemlerinde Hayatta Kalma Rehberi

Yazdan kalma bir günün ardından hafif yağmurlu, serin bir Cumartesi sabahına içinde kötü bir hisle uyanacaksın. Esasında hazır da diziler birikmişken ya da tüm hafta okuduğun kitabın sonunu getirmişken evden hiç çıkasın yok. Ama elbette daha bir hafta önceden arkadaşlarla kahvaltı planları yapılmış. Muhtemelen ertesi gün evde oturmak zorunda kalacağını hatırlayınca kendinde dışarıya çıkacak gücü bulacaksın. Malum, o gün Nevruz Bayramı başlıyor. Ve anneni endişelendirmek istemiyorsun.

Taksim’deki patlama haberini kahvaltı sonrası geçtiğin üçüncü dalga bir kahvecide, cortado’nu yudumlarken alacaksın. Telaşla önce aileni ve sevdiklerini arayacak, eğer şanslıysan kötü bir haber almayacak ve sosyal medya hesapların ile Ekşi’den gündemi takip etmeye başlayacaksın. Bir süre arkadaşlarınla olan bitenin kritiğini yapacak, sonra da moralin bozulmuş bir şekilde ara yollardan bir şekilde evinin yolunu tutacaksın.

Elbette, bir dijital ajans çalışanı değilsen. Ya da her şeyiyle tek başına ilgilendiğin bir startup’ın yoksa.

O zaman sevdiklerinden sonra aklına gelen ilk şey muhtemelen markan/markaların olacak. Ve Cumartesi sabahı  kişisel projelerin üzerinde çalışmak için uğradığın Taksim civarındaki ofisinde patlamayı bizzat duymuş olman da ihtimaller dahilinde.

İtiraf et, insanlar can derdindeyken aklına markan geldiği için kendini kötü hissettin. Ama esasında tek sorun eğer hemen harekete geçmezsen markanın online itibarının yerle bir olma ihtimali değil. Moral bozukluğu yüzünden aklına en son gelecek şey tüketmek olan insanları duyarsızlığın nedeniyle iyice öfkelendirme ihtimalin. Özellikle “tüketicileri” demiyorum çünkü sahiden de insanları istatistik olarak görmek için daha kötü bir zaman olamaz.

Ne yazık ki Dijital Pazarlama’nın pek çok alanında olduğu gibi, bu işin de bir doğrusu yok. Ama hem batı ülkelerinde gerçekleşen ulusal trajediler ile ilgili vaka çalışmalarını incelemek, hem de deneyimlerimize güvenerek ve kendimizi potansiyel müşterilerimizin yerine koyarak bu zorlu süreci acı çekmeden atlatmamız mümkün.

O halde markalar trajedi zamanlarında sudan çıkmış balığa dönmemek için neler yapmalı?

Dijital Reklam:

  • Sosyal medya kampanyalarınızı hiç vakit kaybetmeden durdurun. Her ay düzenli olarak gerçekleşen olaylar nedeniyle olanları öyle bir kanıksadık ki, Ankara saldırısından sonra pek çok kurumsal firma İstanbul’daki meseleyi umursamadı bile. Hatta Facebook’ta uzun süredir hiç görmediğim kadar çok reklam gördüm diyebilirim. Daha da üzücüsü bu reklamlar arasında Dijital ajanslara ait olanlar da vardı.
  • Eğer önceden planlanmış e-mail pazarlama faaliyetiniz varsa, en azından olayın yaşandığı gün durdurun.
  • Arama motoru kampanyalarınızın keyword’lerini (display ya da search fark etmeden) hızlıca gözden geçirin, olayla ilgili negatif keyword kullanmaktan çekinmeyin. İnanın bana, patlama ile ilgili bir haberin yakınında markanızın reklamının bulunmasını istemezsiniz. İnternet bu duruma düşmüş markalarla ilgili trajikomik haberlerle dolu.
  • Maliyeti tıklama başına hesaplanan her türlü reklam modeli ucuzlayacak. Çok normal, dediğim gibi böyle dönemlerde insanların aklına gelen en son şey reklamlarınıza tıklamak. Buna kanıp etrafı reklamlarınız ile doldurmayın. Canı sıkılan bir insan evladı anında browser’ına Adblocker kurar, bir daha da reklamlarınızı görmez bile.
  • Bir bilgi: 2010 yılında Polonya’da başbakan Lech Kaczynski de dahil olmak üzere ülkenin önde gelen devlet adamlarının yaşamını yitirdiği uçak kazası sonrasındaki yas döneminde tüm sektörlerde tüm dijital reklamlar %21 oranında azalmış. Turizm, eğlence ve yeme-içme ile ilgili reklamların ise %54’ten fazlası durdurulmuş.

Sosyal Medya:

  • Olayın gerçekleştiği gün tercihen sosyal medya hesaplarınızdan hiçbir şey paylaşmayın. İnsanlar sadece olay ile son gelişmeleri öğrenmek ve sevdikleriyle konuşmak için sosyal medya kullanıyor olacak.
  • Ve hatta olaydan sonra 3-4 gün boyunca da sosyal medya paylaşımlarınızı minimumda tutun. Paylaştığınız postun da mutlaka markanıza bir faydası olacağından emin olun. İnanın hiç kimse markanızın Twitter’da 100.000 takipçi edindiğini duymak istemeyecektir.
  • Eğer yakın zamanda söz konusu olayı akıllara getirebilecek, her türlü serbest çağrışımı yapabilecek bir paylaşım yaptıysanız mutlaka silin. Özellikle Twitter gibi eski gönderilerin çok rahat görülebileceği platformlarda.
  • Eğer olayla ilgili üzüntülerinizi hemen paylaşmayı tercih ederseniz bunun markanıza hiçbir pozitif katkısı olayacağı gibi markanızı “duyar kasmakla” suçlayan insanlar ile karşı karşıya gelme olasılığınız yüksek. Ama illa da yapmak istiyorsanız, kelimelerinizi olabildiğince dikkatli seçin. Yine tercihen, bunu yapmak için en azından bir gün beklerseniz çok iyi olur.
  • Eğer yas ilan edildiyse, tüm bunlara bu dönem boyunca devam edin. Eğer yas ilan edilmediyse, ne yazık ki olayın etkisini bir miktar yitirmeye başlayacağı, her şeyin normale döneceği zamanı kendiniz tespit etmek zorundasınız.
  • Bundan sonra her zaman için planlanmış sosyal medya gönderilerinizi iptal edebilecek birisi olsun etrafınızda. Siz tatilde, hasta, uyuyor vs. olabilirsiniz, insanlık hali. Çalışanınız olabileceği gibi kardeşiniz, eşiniz, anneniz vs. de olabilir bu kişi. Zaten ajansta çalışıyorsanız mutlaka yedeğiniz bulunur. Ama tabii ay sen kapattın sanmıştım, deyip sorumluluğu üstünüzden de atmaya çalışmayın, üşenmeyin ikinci defa kontrol edin.

Bonus:

  • Gerçekleşen olaylardan etkilenen insanlara yardım etmek için neler yapabileceğinizi mutlaka düşünün, eğer yapabiliyorsanız hemen harekete geçin. Böyle bir zamanda herhangi bir dijital reklam kampanyasından çok daha işe yarayacak ve hatta belki de basında bile ses getirecektir.

Bu bilgilere hiçbir zaman, hiçbir meslektaşımın ihtiyaç duymamasını dilerim.

İstanbul olayından günler sonra yaptığı insancıl ve samimi açıklamayla Tezgahçılar sosyal medya yönetimi dersi verdi resmen, sevgilerimi gönderiyorum buradan kendilerine.

 

© 2017 HANDE PARMAKSIZ

Theme by Anders NorenUp ↑